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聽(tīng)葉茂中講營(yíng)銷(xiāo)
作者：佚名 日期：2002-4-21 字體：[大] [中] [小]
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那天打電話(huà)向葉茂中索要稿子，他說(shuō)，我這就到你們福州去。這廝說(shuō)話(huà)就這么酷。你要稿子，他干脆連人都一塊飛過(guò)來(lái)給你。照面之前，很自然地就聯(lián)想到他滿(mǎn)世界刊登的那幅黑白照片：寬邊大眼鏡，帽檐壓到鼻梁上，被遮擋住的一雙眼睛很黑社會(huì)地盯著遠(yuǎn)處，脖子上還掛著一條其大無(wú)比的圍巾。絕對(duì)一副30歲的人60 歲的深沉做派。直至敲開(kāi)他賓館房間的門(mén)這才看到，靠！眼前居然一個(gè)眉清目秀幾乎還有些白凈的帥呆了得哥們兒。只是酷相依然，行狀與先前想象無(wú)異，絕對(duì)一個(gè)善于利用色彩打造形象的家伙：腳蹬一雙墨綠色的美國(guó)大兵休閑鞋，下身是寬大鮮紅并貼滿(mǎn)口袋的牛仔褲，上身則一件黑色緊身棉毛衫，說(shuō)起話(huà)來(lái)，長(zhǎng)袖一把一把地往上捋，只是露出的手臂下面卻沒(méi)見(jiàn)有多少的肌肉。見(jiàn)咱哥姐幾個(gè)剛一落座就擺出一副要采訪(fǎng)的架勢(shì)，他竟一時(shí)有點(diǎn)愣怔的找不著北，又如坐針氈的似有不安。竊想這廝是不是在這個(gè)時(shí)候總要故作姿態(tài)，裝出一副他“葉大俠”不顯山不露水的武林派頭？
有人敲門(mén)。
又有人敲門(mén)。
不斷地有人敲門(mén)。
沒(méi)辦法，整個(gè)賣(mài)給人家組辦單位了。你們還是下午來(lái)聽(tīng)課吧。他終于不好意思地說(shuō)。
是日下午，葉茂中在“中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)突圍論壇”上有一演講。偌大的會(huì)場(chǎng)只一個(gè)很小的電視投影屏幕，那上頭整個(gè)下午打了許多的文字和圖片，可給我印象最深的就是這么一句話(huà)——鮮花為什么總是插在牛糞上？
能夠把這樣的文字如此赫然地打在一個(gè)如此大雅的論壇上作發(fā)聵一問(wèn)，這絕對(duì)是很葉茂中的做法。它體現(xiàn)了葉策劃的一種很本質(zhì)的策劃理念乃至精髓的東西。當(dāng)然，這只是我在聽(tīng)完整個(gè)講演后的純個(gè)人感覺(jué)。為此我忽然感到屏幕上的那一堆牛糞無(wú)比的可愛(ài)起來(lái)，甚至還聞到了那上面散發(fā)出來(lái)的香氣。
葉茂中如是說(shuō)：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，核心產(chǎn)品本身之間停留在產(chǎn)品層面上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)沒(méi)有多大意義，所不同的是產(chǎn)品的內(nèi)在文化和外在標(biāo)簽必須具有個(gè)性與競(jìng)爭(zhēng)力。這就是為什么現(xiàn)在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，事實(shí)上已經(jīng)演變?yōu)楫a(chǎn)品傳播過(guò)程的奧妙所在。而傳播在于溝通，在于是否能夠在第一時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品的信息灌輸?shù)筋櫩偷男睦锊@得認(rèn)同。做到了這一點(diǎn)，你就贏得了你的市場(chǎng)。他說(shuō)這就好比他小時(shí)候的朋友，一部分是街頭混混，另一部分是正經(jīng)學(xué)而優(yōu)則仕的未來(lái)社會(huì)棟梁�？墒侨舾赡赀^(guò)去之后，他卻發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)很有趣的事實(shí)：小時(shí)候身邊的那些漂亮姑娘后來(lái)幾乎都嫁給了原來(lái)的街頭混混們兒，而那些正經(jīng)的社會(huì)棟梁們雖說(shuō)也都各有各的家室，可他們的媳婦卻怎么看怎么不如混混哥們兒的媳婦來(lái)的漂亮。謂予不信，大家可以試著看看，是不是自己身邊的混混通常都能娶得漂亮的媳婦？也就是說(shuō)，鮮花總是插到牛糞上去了。
這是為什么？
若以產(chǎn)品品質(zhì)的一般世俗價(jià)值尺度比照，他們顯然處在了一個(gè)相對(duì)劣勢(shì)的地位，但混混們生來(lái)嘴貧，會(huì)侃，能胡，善編，而且他們往往還特別的殷勤，不但會(huì)鞍前馬后地為你服務(wù)，必要時(shí)還會(huì)為你兩肋插刀。他們甚至打從少年時(shí)代起，就把自己當(dāng)作一件商品不斷地往外推銷(xiāo)或傳播出去給了姑娘們并贏得了她們的歡心。這里需要特別強(qiáng)調(diào)的是，這一部分人的社會(huì)溝通能力和服務(wù)意識(shí)，因?yàn)檎峭ㄟ^(guò)這種溝通與服務(wù)，才使他們最后迎得美人歸。
很多產(chǎn)品的擁有者總是困惑于這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：自己的核心產(chǎn)品不論品質(zhì)還是價(jià)格都不次于市場(chǎng)上那些已經(jīng)叫得響的暢銷(xiāo)品牌，而且宣傳推廣方面的功夫也沒(méi)少做，可就是老也做不開(kāi)市場(chǎng)。
這怨不得顧客，當(dāng)然也怨不得市場(chǎng)。因?yàn)榧词共粩啾г沟漠a(chǎn)品的擁有者自己，其實(shí)都未必弄得清自己的產(chǎn)品。有這么一個(gè)例子：在德國(guó)，有人集中了50家啤酒廠(chǎng)的啤酒，再讓那50家啤酒廠(chǎng)的老板從中喝出哪一杯是他們自己生產(chǎn)的啤酒。結(jié)果竟沒(méi)有一個(gè)人能夠喝出自己的產(chǎn)品。當(dāng)今市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化的程度由此可見(jiàn)一斑。但這些老板在推銷(xiāo)各自產(chǎn)品的時(shí)候，卻無(wú)一不能如數(shù)家珍地說(shuō)出它們與眾不同的產(chǎn)品個(gè)性來(lái)。這又是為什么？這也就是說(shuō)，你的產(chǎn)品做到這個(gè)分上，就產(chǎn)品物質(zhì)本身而言，已經(jīng)沒(méi)有多大的空間可供拓展它的創(chuàng)新想象了。到了這個(gè)時(shí)候，你就得應(yīng)當(dāng)有一點(diǎn)混混的做派，你無(wú)論如何也得編著法兒把你那與別人高度同質(zhì)化的產(chǎn)品生生地給說(shuō)得與眾不同嘍。當(dāng)然，你甚至還要說(shuō)得比人家的還要好。只有這樣，你的產(chǎn)品才有出路，因?yàn)槟悴粌H把它擺到了貨架上，而且你更把它擺到了顧客的心上去了，否則的話(huà)你就只有繼續(xù)抱怨，甚至等著去死。
說(shuō)到這里又有一個(gè)例子，還是國(guó)外的。說(shuō)是法國(guó)有一個(gè)葡萄酒廠(chǎng)的老板，他生產(chǎn)的葡萄酒其實(shí)與別人產(chǎn)的葡萄酒無(wú)異，一點(diǎn)也不特別。但是這個(gè)老板卻對(duì)外宣稱(chēng)：他的葡萄酒在裝酒入窖的時(shí)候，他總要播放貝多芬的音樂(lè)，這樣，他的葡萄酒是聽(tīng)著貝多芬進(jìn)入酒窖的。所以，他的酒不但有葡萄的味道，而且還有貝多芬音樂(lè)的味道在里頭。這話(huà)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)玄，但經(jīng)他這么一說(shuō)，他這葡萄酒果然就真的與眾不同了，一下子變得好賣(mài)得很。真是混混得可以。 “會(huì)聽(tīng)貝多芬的葡萄酒”于是就成為了這個(gè)葡萄酒的賣(mài)點(diǎn)，繼而更上升為該產(chǎn)品精神層面的東西，這就是所謂的品牌。還有在這方面做文章的案例。比如現(xiàn)在創(chuàng)維彩電打廣告說(shuō)，好彩電是不閃的，創(chuàng)維彩電就是不閃的。言下之有兩層：創(chuàng)維彩電因?yàn)椴婚W，所以它是好彩電。此其一。其二，“不閃的彩電”因?yàn)楸粍?chuàng)維第一個(gè)說(shuō)出來(lái)，這“不閃的彩電”似乎就成為了創(chuàng)維的一個(gè)專(zhuān)利，換言之，除了“不閃的彩電”創(chuàng)維之外，其他的彩電都是會(huì)閃的了。宣傳背后的潛臺(tái)詞實(shí)在是不能解讀，一解讀立刻就有玄機(jī)在。接著再舉一個(gè)有關(guān)啤酒的案例，是關(guān)于啤酒瓶的。國(guó)內(nèi)某家啤酒廠(chǎng)在他們的廣告里很突出地宣傳說(shuō)，他們所回收的啤酒瓶全都是經(jīng)過(guò)三次清洗后才重新使用的。殊不知回收后的空啤酒瓶必須經(jīng)過(guò)三次清洗那是國(guó)家有關(guān)部門(mén)的一個(gè)統(tǒng)一規(guī)定，否則便算是違規(guī)，是要遭處罰的。經(jīng)這家啤酒廠(chǎng)的廣告這么一說(shuō)，給人的感覺(jué)就好象別的啤酒廠(chǎng)清洗回收的空瓶都不足三次似的，因?yàn)橄慈伪凰麄兘o搶先說(shuō)了。
由此可見(jiàn)，產(chǎn)品永遠(yuǎn)只是一個(gè)有形的物事，而品牌才是它的精髓。在物與物沒(méi)有什么差異的市場(chǎng)，最終大家玩的就是品牌，就是讓人心跳的東西。試想，一雙沒(méi)有了那一個(gè)特別的“勾”的耐克鞋，誰(shuí)還會(huì)承認(rèn)它是耐克鞋？假貨為什么能夠在市場(chǎng)上得風(fēng)要雨？還不就是竊取了真貨精神層面的東西？那么，精神是什么？精神是文化，是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的理性延伸與提純，甚至是產(chǎn)品的擁有者給予其顧客的一種幻覺(jué)。比如你可以隨機(jī)問(wèn)一問(wèn)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)“潘婷”洗發(fā)水的小姐，為什么要買(mǎi)“潘婷”？她會(huì)回答說(shuō)，“潘婷”是名牌。再問(wèn)，“潘婷”為什么是名牌？她繼續(xù)回答說(shuō)，因?yàn)樗軌蜃虧?rùn)和養(yǎng)護(hù)頭發(fā)。再問(wèn)，為什么能夠滋潤(rùn)和養(yǎng)護(hù)頭發(fā)？她繼續(xù)回答，因?yàn)樗芯S他命原B5。你最后再問(wèn)，為什么維他命原B5能夠滋潤(rùn)和養(yǎng)護(hù)頭發(fā)？她最后往往會(huì)這么回答你說(shuō)，我不知道，因?yàn)榇蠹叶歼@么說(shuō)。你看，這個(gè)小姐她一連串回答了這么多問(wèn)題，卻在關(guān)鍵的訴求上不甚了了。可見(jiàn)她買(mǎi)“潘婷”買(mǎi)得只是對(duì)“潘婷”的一種幻覺(jué)。因?yàn)檫@個(gè)“原B5”其實(shí)有的時(shí)候與前述的那個(gè)“會(huì)聽(tīng)貝多芬的葡萄酒”在某種意義上有共通的地方，就看你會(huì)不會(huì)宣傳會(huì)不會(huì)傳播，而且還要宣傳和傳播得到位，使顧客對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生幻覺(jué)。
聽(tīng)葉茂中演講產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，自始至終感覺(jué)就有這么一種混混文化的味道，不說(shuō)有點(diǎn)邪，至少有點(diǎn)玄。為什么？套用前面買(mǎi)“潘婷”的小姐的話(huà)是，不知道為什么，市場(chǎng)本來(lái)就這么一回事。總之，你得給自己的產(chǎn)品一個(gè)文化意義上的概念，一個(gè)能夠成為市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)的噱頭，或許你所提出的概念有點(diǎn)玄，甚至還有點(diǎn)偽文化的味道，但它比沒(méi)文化總來(lái)得好。當(dāng)然，這不是葉茂中說(shuō)的，只是我自己的感覺(jué)，這里必須做一聲明：假如它誤導(dǎo)了讀者，那么錯(cuò)不在葉茂中，錯(cuò)在我。好在我知道，事實(shí)上也沒(méi)有誰(shuí)愿意隨便地去糟蹋自己的產(chǎn)品，嚴(yán)格生產(chǎn)，認(rèn)真推銷(xiāo)，這是一般的市場(chǎng)規(guī)則。說(shuō)到底還是葉茂中在論壇上所說(shuō)的那一句話(huà)，品牌是經(jīng)驗(yàn)，是依據(jù)，是合同，是承諾，是簽約，是放心，是身份等等等等。所以你要在你的整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和傳播過(guò)程中，讓你的顧客真正切身地體會(huì)到，你的產(chǎn)品和你的品牌確實(shí)具有這樣一系列的文化或精神屬性在其中。因此你對(duì)運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能夠輕易忽略，都得盡心去做，還務(wù)必做得盡善盡美，寧為雞頭，不為牛后。否則你忙活了半天也不會(huì)有什么好的結(jié)果，而且還有可能去為別人做嫁衣裳。記得非�？蓸�(lè)剛出來(lái)的時(shí)候，有人把它裝在可口可樂(lè)的瓶子里，并把可口可樂(lè)反裝在非�？蓸�(lè)的瓶子里拿去給人喝，那人喝了可口可樂(lè)瓶里的非�？蓸�(lè)說(shuō)，味道到底差一點(diǎn)，再讓他喝非�？蓸�(lè)瓶里的可口可樂(lè)，那人又不無(wú)感慨地說(shuō)，到底是可口可樂(lè)，品質(zhì)就是勝一籌。你看，市場(chǎng)就這么勢(shì)利眼，就這么惟我獨(dú)尊。所以話(huà)再說(shuō)回來(lái)，僅就一個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)理念而言，在產(chǎn)品作為一個(gè)恒定不變的前提下，你的所有工作的關(guān)鍵可能首先是要找到自己產(chǎn)品所含有的獨(dú)一無(wú)二的“維他命原B5”或者“會(huì)聽(tīng)貝多芬”的功能，諸如此類(lèi)，也就是你的產(chǎn)品的內(nèi)在文化精髓，然后再把它聰明巧妙地宣傳出去，弄得滿(mǎn)世界都知道，弄得市場(chǎng)上口口相傳。到那個(gè)時(shí)候，你即使是一堆牛糞，你不想要那鮮花也不成，因?yàn)槟酋r花她還非就要插到你這堆牛糞上不可。